腾讯广告 “开大” 入场,一站式服务中台,助 IAA 行业撬动盈利空间

IAA(In App Advertising)游戏,通常又被称为 “超休闲游戏”。因其轻量化玩法迎合了用户碎片化娱乐需求,且通过游戏内流量广告即可变现,使 IAA 成为游戏领域的新兴蓝海。据市场机构预测,2019 年到 2020 年 IAA 游戏有望超过百亿市场规模。

近两年来,IAA 游戏吸引了包括 CP 在内的众多参与者入局,但只有极少数 CP 或厂商能够顺利盈利。对于如何做出市场接受度高的好游戏,以及如何高效买量变现,许多从业者既缺乏经验与外部资源支持,也缺少合作平台的选择空间。行业亟待更多有实力的平台加入,打通 IAA 游戏盈利的供需连接,推动生态向更繁荣、健康的方向发展。

在 7 月 30 日举办的 “小游戏,大空间 —— 腾讯广告 IAA 游戏生态发展大会” 上,腾讯广告对外披露了面向 IAA 行业全生命周期的 “能力 + 服务” 双生态规划,旨在帮助 CP 解决从立项到变现全流程中的诸多痛点,为从业者扫除后顾之忧。

“腾讯广告‘开大’入场,不仅要做 IAA 的生意,更要推动 IAA 生态的全面升级。” 腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦将腾讯广告助力 IAA 生态的规划总结为 “1 个公式,2 个项目,3 个中台”。他表示:“腾讯广告将在内部联动各职能部门,在外部联合厂商与服务商伙伴,为 IAA 厂商提供多方位、强有力的支持,撬动 IAA 领域更广阔的盈利空间。”

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腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦

一个公式洞悉 IAA 盈利关键:“买量规模和 ROI 贡献最终利润”

想要弄清 IAA 游戏盈利的核心要素,就要跳出 “广告变现收入大于买量成本” 的粗放认知。腾讯广告通过对 IAA 盈利模式的深入研究,总结出一套 IAA 游戏核心收益公式,揭开了影响 IAA 盈利的关键变量。

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“IAA 游戏的最终利润取决于买量规模与 ROI。” 在解读盈利公式时,腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹提出,影响买量消耗规模与 ROI 的几大关键变量,存在于 IAA 游戏的整个生命周期之中,取决于游戏质量、买量能力、变现效果三大关键因素,这也正是大多数 IAA 游戏厂商的主要痛点。

对此,腾讯广告整合各项能力,打造 “选品中台、增长中台、变现中台” 三大一站式能力中台,助力 IAA 游戏 CP 与发行各方在 “立项选品 — 测试调优 — 买量变现” 全周期中实现供需连接的打通和全周期调优,以提升各项关键指标,最终带动 IAA 游戏在全生命周期中的整体增长。

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腾讯广告行业销售运营副总经理孙单丹

三大能力中台服务 IAA 全周期,“立好项、快增长、强变现”

选品中台、增长中台和变现中台,可在 IAA 游戏生命周期中的不同阶段有针对性地提升相应的公式变量,进而解决行业广泛存在的如何做好游戏和如何高效买量、变现等难点,使开发者能够专注于打磨产品。

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选品中台:为 IAA 游戏在立项阶段、调优测试阶段提供 K 值调优、用户留存测试、出价测试以及买量用户量级预估。

选品中台可在立项评估阶段,关注吸量结果进行 K 值调优及买量量级估算,其核心是游戏创意和目标人群的匹配度测试,让 CP 能够快速找准方向,做出一款方向正确的好游戏。

在 Beta 版游戏进入调优测试环节后,选品中台能够帮助 CP 持续进行版本测试、反馈和优化,提升留存和变现潜力,最终打磨出具有爆发潜质的精品,并顺利过渡到正式版本。

增长中台:为推广测试、规模大推、平稳迭代阶段的游戏提供稳定高效的买量能力,优化成本、点击率、转化率,在成本稳定、留存达标的情况下获得更多量级。

增长中台重点关注买量成本和买量规模,尽可能提升买量的 “效率” 与 “效果”。在效率方面,通过一站式投放管理,以及工具化、智能化投放能力,帮助 IAA 厂商解放精力;效果方面,则为 IAA 游戏在不同阶段定制优化能力,使测试期能够快速起量,大推期爆量,平稳迭代期稳定拿量。

变现中台:贯穿整个生命周期,在连接用户之后,优化变现填充和变现 eCPM,提供商业价值更大化的能力支撑。

变现中台可为 IAA 游戏接入全场景、多维度的广告变现,高效利用流量,提升广告填充与变现价值。同时,借助多种调优工具,达成用户体验与变现效率的平衡,并借助多维数据分析能力,为 IAA 游戏 CP 或发行商监测并分析变现效果。

腾讯广告还拥有 “APP + 小游戏” 双生态这一独有的变现优势。双端资源共享、能力互通,使 IAA 游戏获得更大的吸量规模与变现机会,让 IAA 厂商能够实现一款产品、两份盈利。

两个项目搭配多项服务,“做生意更是做生态”

在三大能力中台构成的 “能力生态” 之外,腾讯广告也在 “服务生态” 上发力,针对不同厂商与 CP 的需求,形成包括 “游戏优选计划”、“直客服务体系” 和 “犀牛鸟 IAA 服务伙伴计划” 的多维度、一站式服务体系。其中两大计划是腾讯广告重点打造的项目,具体来看:

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游戏优选计划面向精品游戏厂商,提供 “APP + 小游戏” 双生态,买量变现一体化的服务。腾讯广告则负责提供从立项评估、测试调优到变现等全周期支持,CP 只需专心打磨产品,还可实现一款游戏两份收益。

会上,腾讯广告发布了面向需要发行辅助 IAA 厂商的 “犀牛鸟 IAA 服务伙伴计划”。该计划是面向所有致力于 IAA 生态的发行公司或投放服务公司,以 “共创互联、共赢互惠” 作为理念的合作伙伴招募计划。一方面为 IAA 厂商挑选能力过硬、服务可靠的优质服务商;另一方面也借助腾讯广告的资源和能力为服务商提供支持,实现生态参与者的共同进阶。

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腾讯广告游戏行业 IAA 项目运营负责人苏楚树

腾讯广告游戏行业 IAA 项目运营负责人苏楚树表示:“通过携手业内众多合作伙伴,我们将共同提供贯穿 IAA 游戏全生命周期,且能够应对不同需求的多种服务举措。腾讯广告将与生态伙伴携手共赢,共建良性发展、互利互助的 IAA 生态。”

腾讯广告 “开大” 入场,将使 IAA 生态迈向 “最佳格局”

今年五一期间,腾讯广告游戏优选计划将一款上线已逾半年的 IAA 游戏《班主任模拟器》推上 iOS 中国免费游戏排行榜 TOP 3。“黑马” 背后,是游戏优选计划基于测试数据和游戏特色,为《班主任模拟器》精心制定的用户增长方案,也是买量策略、流量支持、变现调优等多方面的助力。

出手即爆款,既让行业看到腾讯广告发力 IAA 的 “肌肉”,也展示出腾讯广告推动 IAA 生态建设的决心。来自《班主任模拟器》开发团队的成都品游 CEO 刘晓在分享这次爆款打造的经验时提到:《班主任模拟器》在冲榜期间,获得了腾讯广告游戏优选计划提供的跨平台全量广告支持,触及到腾讯生态下海量优质用户,使游戏在冲榜、维榜过程中,保持着源源不断的新用户导入。在仅靠 CP 自己已经很难做出 “爆款” 的时代,像腾讯广告这样能提供全周期支持的平台,将发挥越来越重要的作用。

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成都品游 CEO 刘晓

在大会的圆桌对话中,两位分别来自 CP 与服务商的高层也对腾讯广告入场后对 IAA 生态格局的积极影响进行了展望。

深圳动能无线传媒有限公司创始人林宗伟认为,选品、买量、变现,一直是困扰 IAA 游戏 CP 的三大痛点。腾讯广告的三大能力中台,恰好为 CP 解决了这些痛点,为 CP 带来了更高效、更纯粹的发展空间。

深圳前海有一网络科技有限公司创始人蒋震昊表示,腾讯广告的服务伙伴计划,既有合理的筛选与竞争机制,同时也涵盖了能力培训与政策支持。这对服务商来说做到了 “既有薪、又有力”,让服务商在 IAA 生态的发展壮大中发挥更积极的作用。

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圆桌讨论

“没有腾讯广告‘开大’入场,IAA 生态的最佳局面就尚未形成。” 腾讯广告行业销售运营总经理郭骏弦的 “豪言壮语”,从侧面印证了腾讯广告推动 IAA 生态建设的决心。对尚处于初始阶段的 IAA 行业,腾讯广告的 “能力 + 服务” 双生态,以及在流量与营销方面的巨大优势,将为 IAA 生态注入强大的增长势能,使 IAA 生态的参与者们迎来前所未有的增长良机,开启未来更广大的发展空间。

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