2019年上半年手游买量分析速览

相较往年同期,2018年的版号风波让中国游戏市场缺失了几千款获准进入市场的新游戏,进一步导致中国游戏市场在全球游戏市场规模中的占比出现了近6年来的首次下跌。

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而具体到中国移动游戏市场规模,也呈现历史最低增速。限于版号政策的调整,新游戏无法进入市场,但在各大游戏厂商积极的战略调整之下(启动游戏出海、老游戏精细化运营等),2018年中国移动游戏市场收入同比增长仍达到了10.5%。第三方数据机构艾瑞分析认为,制定更加严格的行业规范,将对游戏市场的持续发展起到更好的监管及促进作用,相信待政策调整完成、厂商适应之后,游戏市场仍会在很长一段时间内保持可观的增长力度。

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版号重启,游戏产业寒冰逐渐消散,游戏产业发展潜力依旧,但竞争俨然加剧。具体到手游买量,2019年上半年整体呈现怎样的趋势,整体的广告投放策略如何?头部的买量主是哪些?App Growing将通过本报告一一解析,呈现手游买量的相关趋势,为手游相关从业者提供参考与建议。

一、 手游买量市场概览

1)在App推广广告中,手游广告投放金额占比过半

2019年上半年, App Growing 共监测到8,861款手游投放广告89.5万条广告,投放金额(估算)占整体App推广广告投放总金额的50.5%,而手游投放广告数占比则为38.4%。

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2)iOS及安卓设备手游广告投放势均力敌

进一步对手游广告在iOS 及安卓设备所追踪到的广告投放数据统计,不同设备的广告投区别不明显。来源于iOS 设备的广告投放数占比为50.83%,广告投放金额(估算)占整体广告投放金额的48.49%。

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3)“一日素材”超过6成,仅7.58%游戏广告投放超过5天

计算单一广告在上半年期间的累计投放天数,其中仅7.58%的投放天数大于5天,而66.31%的广告投放天数为1天,可见游戏广告投放计划生命力进一步缩短,广告竞争加剧,“测试性”素材明显增加。

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4)视频广告数占比近半,游戏广告主对视频形式偏好愈加明显

在整体手游移动广告的投放中,视频广告形式的广告数已超过图片形式的广告,占比为49.5%,可见游戏广告主对视频广告形式偏好明显。

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5)传奇、仙侠、魔幻及战争题材为重点游戏买量广告主

对不同游戏风格的广告投放进行汇总分析,传奇、战争、仙侠及魔幻这四大游戏风格为重点广告主,均位于广告投放金额及广告投放数排行榜的Top4。在整体手游广告投放金额方面,传奇风格的游戏占比较明显,为22.1%。

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二、 手游买量渠道分析

1) 2019年上半年,手游广告主较为青睐的移动广告平台

以各流量平台投放广告的游戏数量及游戏广告数等因素综合分析,梳理出以下游戏广告主较为青睐的移动广告平台(排名不分先后)。

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2)主流移动广告平台重点广告位分析,信息流视频广告位为重点

统计各流量平台不同广告位的广告数据统计如下,信息流视频广告位是这几个平台的重点。如需了解更多不同广告平台各广告位相关广告数据,可登陆 App Growing 官网查询。

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3)腾讯广告、巨量引擎战争游戏广告居多,百度信息流仙侠广告占比明显

对主流的广告平台的广告数进一步分析,腾讯广告、巨量引擎的战争风格的游戏广告居多,而百度信息流及百度百意平台仙侠风格广告占比明显。

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三、 手游头部买量游戏盘点

1)广告投放金额 (估算)Top100盘点,传奇题材游戏占比近25%

基于App Growing算法估算不同手游的广告投放金额,梳理出上半年手游推广排行榜Top100,其中有24款为传奇游戏,占比近25%。魔幻题材《天使纪元》、传奇题材《至尊蓝月》及《霸业沙皇红名》占据广告投放金额Top3。

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2) 各风格的手游广告投放金额 (估算)Top3盘点

梳理各游戏风格的头部广告主如下。其中,传奇题材广告投放金额Top3的游戏分别为《至尊蓝月》、《霸业沙皇红名》、《龙城争霸》,而动漫风格的战争题材游戏《第六天魔王》则同时位居上半年战争及动漫风格游戏广告投放金额榜首。

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3)各月份广告投放金额Top5手游盘点

梳理各月份广告投放金额Top5的游戏如下,其中《天使纪元》、《霸业沙皇红名》、《至尊蓝月》均多次占据广告投放金额(估算)月度排行榜Top5,在上半年期间持续抢量。

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4)上半年投放广告金额(估算)游戏公司排行榜Top50

基于各游戏所属的游戏公司信息,梳理上半年投放广告金额(估算)游戏公司排行榜Top50如下。

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四、 手游买量投放创意分析

对上半年不同的游戏风格的广告常用广告创意分析如下,不同风格游戏的投放创意略有不同,但好玩不花钱这个点均有所提及。

1)传奇游戏:明星代言、装备靠打、元宝回收、高爆率

整理上半年传奇游戏广告文案的高频词汇如下。

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其中,装备,元宝,爆率为重点,相关的广告投放文案创意整理如下:

① 明星推荐:通过明星引出该款传奇的亮点

基于所追踪到的传奇题材的广告文案,整理了广告文案中提及次数最多的明星如下。

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明星代言矩阵效应明显,以成龙,王宝强,多个TVB影星为主的37系传奇游戏,以甄子丹,古天乐,郭富城为主的蓝月系传奇推广势头较猛。相关的广告分析如下:

I 明星回应类或自述推荐文案

-宝强回应:卸载假传奇!成龙大哥带你爆屠龙,赚元宝!

-郭富城:我已经代言传奇,这款传奇你们下载了吗

-成龙:一秒进入战斗,打怪爆装真的好轻松,上线就送VIP!

II 明星召集:

-成龙:真传奇!真好玩!开局加入成家班!今晚带你攻沙城;

-与明星组队,一起秒怪刷宝赢装备!!

III 多明星提升品牌认可:

-这公司是傻的!请4个明星代言,游戏里面还有天王般享受!

-老板家里有矿!请全明星阵容代言这款传奇!却无充值窗口!

-TVB黄金配角加入成家帮!跟着成龙大哥一块儿玩传奇!

② 强调“真”传奇

强调本款传奇的属性“真”“正宗”“老”“经典”“专属”“高度还原” “高爆版” “新版”

-[认证出品]正版1.80玩法,完美传承经典传奇!

-别玩假传奇了!XXX

③ 强调高爆率

-8倍爆率,装备回收秒升999战力,原汁原味!

④ 不花钱,免充值,送VIP,元宝回收

-自由交易,元宝回收,技术抢BOSS,不充值也全套祖玛

-重庆小伙挂机一晚,爆出极品屠龙+13,土豪20W元宝抢着回收!

⑤ 升级快,装备全靠打,轻松合神装

-2分钟99级,超高伤害技能爆神装!装备能直接换充值!

⑥ 情怀向:“召集老玩家”“是兄弟一起玩”

-正版传奇!四亿老玩家等了十年,原汁原味!

2)仙侠题材:装备靠打、送坐骑、战力飙升、首充好礼、送VIP

整理上半年仙侠游戏广告文案的高频词汇如下。

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装备,元宝,爆率为其中的重点,相关的广告投放文案创意整理如下:

① 装备靠打,靠爆,可掉落

-这游戏真的很BT,装备坐骑随便爆,家里没矿也能玩嗨!

-这游戏评分9.8,无vip,8种职业,16种转职,装备全靠打!

② 战力飙升,不设限

-这游戏开局只是凡人,连续登录7天,化身成仙,1亿战力不是梦!

-战力不封顶,无限爆装,99倍输出毁天灭地!

③ 爆率高

-最近超火的一款游戏!3分钟打10万元宝,爆率逆天!

④ 首充好礼,神装,送VIP,送10连抽

-仙侠手游,爆率9.9倍,首充1元,+99w战力,6元霸服

-仙侠手游!首充1元送+15武器!还免费送VIP!

⑤ 坐骑:送坐骑,坐骑靠抓/爆

-极品仙侠,装备全靠打,坐骑全都有,上线还送VIP12!

-家里没矿也能玩!上线就送VIP,坐骑、翅膀在线30分钟就有!

App Growing也发现“鲲”系文案在仙侠游戏的广告素材使用频率相比2018年下半年数量有较明显的减少,“老梗”热度不再。由于2019年新播的古装剧数量的显著下降,在热推的仙侠题材方面,基于影视题材的仙侠游戏明显减少,与山海经、诛仙、金庸系列武侠小说,唐家三少小说(斗罗大陆)这几个IP相关的仙侠游戏较多。

对仙侠题材的图片素材方向提炼总结,主要分为海报向,角色向,坐骑/装备向,场景向四大类别。

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3)魔幻题材:“五星英雄”为宣传的重点

魔幻游戏整体以欧美魔幻题材为主,“装备”“五星”“英雄”为其广告文案的重点词汇。

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五星英雄:数量多,自由搭配,进阶形态多,登录/开局送,免费领,全集合,任选

-突然降临放置世界是种什么样的体验?职业英雄任你选,快来体验吧

-全球同服,8个种族,300多个英雄任你抽取

-出发,踏上魔幻旅程,三百英雄陪你嗨翻战场

与仙侠,传奇游戏类似,装备也是魔幻类游戏广告文案创意的重点,基本也是体现装备可掉落,送/捡/爆装备,装备全靠打这几个点,相关文案如下。

-无限转职+无限战力+装备任意爆!首充6元即获极品装备!

-开局送+13卓越套装,百倍爆率,装备靠打

4) 三国题材:战争策略卡牌游戏及塔防类游戏为热推游戏类型

整理三国题材的游戏广告文案,吕布为最常提及的英雄。

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三国塔防类游戏,主要以激将、疑问的方式吸引用户好奇,“过/守X关”为其常用的词汇;

-三国塔防巨作,你能守到49关?玩过卸载算我输

-人在塔在!火爆三国塔防手游,能过100关算我输!

-无限流塔防单机,开局一个塔,你能防守几关?

三国策略卡牌游戏,则主要有以下创意点:

① 神将/武将:登陆送,十连抽/抽,招募/合成/收集,随意组合

-官宣:武将不花一分钱,全靠招募!

-海量武将任你挑选,开局就送十连抽!竟然还有绝版二乔相送!

② 某特定神将的技能介绍,神操作及应用,攻略型文案

-悔不该杀华佗,留下可以无限强化武将属性,超强!

-开局抽中3武将,竟然合成了毒神华佗,疯狂输出!

-擒貂蝉,战吕布,收赵云,数百三国武将随你征战, 85后不服来战!

-三国开局选华佗,吞噬武将可进阶毒帝华佗,可奶可毒

③ 场景式的疑问句,切入真实的战斗场景,让“你”评估能力或做出决策?

-测测你的军事天赋,领兵50000,你能扩张多大地盘?

-20年前经典三国回归,攻占城池,招募武将,你能否称霸三国?

-启禀主公,擒获一大批武将谋事,是斩首还是招降?

-三国乱世,武将纷纷投诚,你如何招募武将,一统三国?

- 吕布在野,忠诚度35,是否派赵子龙和关羽将其降服?

以上为2019年上半年手游买量市场分析速览,完整版的白皮书报告也将会在2019年ChinaJoy大会期间亮相。

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